Wie differenziert erfolgt eine Glaubwürdigkeitsattribution? Die ersten nun vorliegenden empirischen Ergebnisse zu dieser dringlichsten Frage der aktuellen Glaubwürdigkeitsforschung verweisen eindeutig auf die Relevanz personaler Bezugsobjekte im Zuschreibungsprozess der Glaubwürdigkeit von WWW-Informationsangeboten. Die differenzierten Antworten erfassten zum Teil mehrere Ebenen des personalen, des inhaltlichen sowie des (Produkt-)Systems. Eindeutig veranschaulichen die Ergebnisse zu den konkreten Kriterien bzw. zu den Ebenen der Anwendungsbezüge sehr differenzierte Urteile der Nutzer, aber sie setzen bestimmte Prioritäten:
Hinreichend für eine Glaubwürdigkeitszuschreibung ist zu einem gewissen Grad die als heuristisch klassifizierte Quellenbeachtung. Im direkten Vergleich erhalten die personalen gegenüber den inhaltlichen Bezugsobjekten eine wesentlich höhere Zustimmung und sind ausschlaggebender für ein Glaubwürdigkeitsurteil. Während der Seitenurheber und der Verfasser einzelner Beiträge mehrheitlich als konkrete Bezugsobjekte bei einer Glaubwürdigkeitsattribution genannt werden, spielen ihre einzelnen Aussagen sowie einzelnen Beiträge nur eine eher untergeordnete Rolle.
Auch der Vergleich zwischen der offenen Frage und der Katalogvorgabe zum konkreten Bezug bei einem Glaubwürdigkeitsurteil fiel beide Male zugunsten der Quelle aus. Dies weist darauf hin, dass in erster Linie dem Kommunikator und nicht dem Kommunikat Glaubwürdigkeit zugeschrieben wird - zumindest, wenn das Urteilsobjekt ‚wissenschaftliche Aussagen' heißt.
Zur Quellenevaluation beziehen sich die Befragten hauptsächlich auf die genannten Urheber/Autoren der Seite und seltener auf zitierte Personen/Institutionen. Die wünschenswerten, verzichtbaren und unerlässlichen Kriterien der Quellenhinweise werden wiederum für den Seitenurheber deutlicher eingefordert als für zitierte Dritte auf der Webseite.
Auffälligerweise wird die unterstellte Bedeutsamkeit der Webseiten-Präsentation von den Befragten als äußerst gering eingestuft: Mit dem Verzicht auf eine glaubwürdige Präsentation (91 % (!)) geht kein Glaubwürdigkeitsverlust einher. Der Gesamteindruck, zu dem auch eine professionelle Präsentation zählt, spielt dagegen eine insgesamt wichtige Rolle. Die Präsentation alleine stellt hingegen ein nicht einmal notwendiges Kriterium einer Glaubwürdigkeitszuschreibung dar. Sehr differenziert urteilen die User zwischen Informationsquelle und Vermittlungsaspekten.
Dieser Befund legt nahe, dass weder die Beachtung der Informationsquelle noch das Glaubwürdigkeitsurteil im Kontext medizinischer Information von formalen Präsentationseffekten beeinflusst werden kann. Wahrscheinlich ist hier die unterstellte Fehleranfälligkeit eines heuristischen Urteils auf der Basis von Darstellungseffekten, - besonders in intransparenten Online-Umgebungen - viel zu hoch und eine Orientierung an diesen dementsprechend riskant.
Für die Glaubwürdigkeit eines Informationsangebots ist eine professionelle Darstellung nach Angaben der Befragten zwar vorteilhaft, aber umgekehrt nehmen Nutzer ‚alltagsrational' nicht jede professionell aufbereitete Information automatisch auch als glaubwürdig wahr. Dies ist ein klarer Beweis für die unmögliche "Herstellbarkeit" des Konstrukts.
Zwischen den genannten inhaltlich eher unwichtigen und personal sehr wichtigen Bezugsobjekten steht der wahrgenommene Eindruck: Die Befragten geben nur geringfügig seltener als den Seitenurheber den Bezug auf den allgemeinen Gesamteindruck der Webseite sowie eigene Erfahrungen an. Dieses Ergebnis bestätigt die theoretisch entwickelte Bedeutung des Gesamteindrucks, in den, im Sinne des individuellen Konstruktions- und Selektionsprozesses einer Glaubwürdigkeitszuschreibung, der Erfahrungs- und Erwartungshorizont des Beurteilenden einfließt.
Der Gesamteindruck stellt dennoch keine hinreichende Bedingung für eine Glaubwürdigkeitsattribution dar, da keiner der Befragten einem durchaus glaubwürdigen Gesamteindruck einer WWW-Seite vertrauen würde. Allerdings fungiert er im Falle von wahrgenommener Unglaubwürdigkeit als ein ausreichendes Kriterium für den Kommunikationsabbruch mit dem Informationsangebot.
Unter Berücksichtigung der Erkenntnisse OGNIANOVAS ist es sogar naheliegend, dass nicht jede beliebige scheinbar glaubwürdige Webseite als solche wahrgenommen wird. Erst deren Konkretisierung als journalistische (bzw. Experten-) Seite ‚verhilft' zum "Glaubwürdigkeitsbonus". Dies wäre eine mögliche Erklärung für die angegebene, nur gelegentliche Notwendigkeit der Überprüfung eines glaubwürdigen Gesamteindrucks. Dem Gesamteindruck einer "etikettierbaren" Seite würde nach heuristischem Prinzip getraut - und erst bei wirklich unbekannter Quelle geprüft. Ferner wäre auf der Basis des Ergebnisses zu untersuchen, welche Faktoren rezeptionssituativ die Wahrnehmung des komplexen Gesamteindrucks beeinflussen können.
Seltsamerweise werden vergleichbare, markante Beispielfälle als Bezugsobjekte nur selten genannt, obwohl diese im Sinne der Urteilsheuristiken nahe liegen würden.
Konsistent war dieses Antwortverhalten auch für die Frage nach dem unvergesslichen Arzterlebnis, dem ein Einfluss auf die Wahrnehmung von Experteninformationen unterstellt worden war. Es scheint nicht so zu sein, dass schlechte Erfahrungen das Vertrauen in Experten schwächen, wohl aber war ein allgemein eher geringes Vertrauen in Ärzte zu beobachten. Der Kausalschluss, so wie EYSENBACH ihn zieht, dass Unzufriedenheit mit der Behandlung und Misstrauen in medizinische Experten die User zu selbständiger Netzrecherche animiert, ist für das untersuchte Sample nicht zulässig. Vielmehr stellt sich der Zusammenhang zwischen dem Glaubwürdigkeits- und dem Vertrauenskonstrukt in der medizinischen Kommunikation noch weitaus komplexer dar, und offenbar ist die Frage der Vertrauenszuschreibung ebenso differenziert zu betrachten wie die der Glaubwürdigkeit. Aus den Daten lässt sich interpretieren, dass die Nutzer trotz positiver und negativer Erfahrung keine Pauschalurteile fällen.
Gegen ein Pauschalurteil sprechen auch die Angaben zum Verhalten bei wahrgenommener Unglaubwürdigkeit: Die befragten User setzen ihre Recherche hauptsächlich online fort, weil sie nicht von einem unglaubwürdigen WWW-Angebot auf die Unglaubwürdigkeit des gesamten WWW schließen. Ebenso wenig erfordert der Zuschreibungsprozess eine glaubwürdige Präsentation, während eine unglaubwürdige Quelle hingegen nicht akzeptiert würde.
Vor allem für dieses Ergebnis bietet sich eine Konkretisierung der beobachteten Wichtigkeit der Quelle in zukünftigen Forschungsprojekten an: Die in dieser Arbeit als notwendige und als hinreichende Kriterien für Glaubwürdigkeitsurteile gefundenen Kriterien verweisen auf ein Zusammenspiel der drei Ebenen von Bezugsobjekten. In Experimenten wäre bspw. differenzierter nachvollziehbar, welches konkrete Bezugsobjekt im Zuschreibungsprozess welche kognitiven Rückkopplungen auslösen könnte. Ausgehend von dem Ergebnis dieser Studie, dass die im personalen Bezugssystem vorgenommene differenziertere Quellenbetrachtung immer den Webseitenurheber als wichtiger feststellte als die auf seiner Seite zitierten Personen, könnte durch systematische Variation der unterschiedlichen Webkommunikatoren herausgefunden werden, ob z. B. ein Webangebot auch dann noch als glaubwürdig wahrgenommen werden würde, wenn der Seitenurheber zwar glaubwürdig, die von ihm zitierten Dritten aber als unglaubwürdig empfunden werden würden.
Gleiches gilt für die inhaltliche Ebene: Aussagen wurden allgemein zwar als unwichtiger als ihre Kommunikatoren bewertet, stellten aber dennoch eine zusätzlich wichtige Komponente dar.
Es gilt weiterhin zu überprüfen, ob dieses Ergebnis allein für medizinische Informationen gültig ist, denn die Rolle des inhaltlichen Bezugssystems ist durchaus ambivalent: So verlagerte sich bei jedem zweiten Befragten die Entscheidung des glaubwürdigen Inhalts aufgrund eigener fachlicher Unsicherheit auf zu Rate gezogene Dritte außerhalb des Online-Kommunikationsprozesses.
Damit kann festgehalten werden, dass das Internet als Quelle medizinischer Information nur komplementär genutzt und die tatsächliche Nützlichkeit der online gefundenen Informationen zu einem späteren Zeitpunkt evaluiert wird. Dies ist ein hochinteressanter Befund für das Glaubwürdigkeitskonstrukt als Bewertungskriterium: Es dient demnach nur als ‚vorläufiger Ersatz', wird bei hoher thematischer Relevanz aber nicht als ausreichend empfunden.
Hinsichtlich der Beurteilungsstrategien sind die Ergebnisse nicht ‚plakativ': Die drei hypothetischen Annahmen, welche auf die Prüfung der Zusammenhänge zwischen eher rationalen und eher heuristischen Urteilsstrategien angelegt waren, konnten nicht bestätigt werden. Die tatsächliche Wahrnehmung der Quelle im Navigationsprozess war theoretisch unterschätzt worden: Vielmehr gab fast jeder zweite Nutzer an, beim Erreichen neuer Webangebote immer auf den Kommunikationspartner zu achten. Die andere Hälfte der Befragten tat dies nur unter einer Bedingung: bei hoher Wichtigkeit des Themas.
Weder die Risikowahrnehmung noch die kognitiven Bezugsobjekte im Sinne der Verfügbarkeits- und Repräsentativitätsheuristik üben einen auffälligen Einfluss auf die inhaltliche Prüfung aus. Dieses Ergebnis bestätigt den überwiegend vertretenen heuristisch-rationalen Mischtyp, der unabhängig von rational oder heuristisch erwartbarer Vorgehensweise agiert. Die empirische Untersuchung replizierte somit die Ergebnisse aus der Selektionsforschung, nach denen zwischen den beiden Beurteilungsmodi rezeptionssituativ beliebig gewechselt wird.
Welche Aussagen lassen sich nun für die Konstruktionsmuster von Glaubwürdigkeit treffen?
Das Prinzip des Imagetransfers erklärte die Zuschreibung durch Übertragung der wahrgenommenen Glaubwürdigkeit eines bekannten Produkts auf sein Online-Pendant. Ist die Quelle hingegen unbekannt oder nicht identifizierbar, so ist die Beurteilung der User nach den Erkenntnissen dieser Studie eher durch ein zögerliches und überprüfendes Verhalten gekennzeichnet. Sie orientieren sich dabei tatsächlich überwiegend an der Quelle und weiteren Angaben über den Webseitenurheber. Abgesehen von einem geringen Anteil "rationaler Strategen", die sich nach eigenen Angaben immer auch auf den Inhalt beziehen, unterzieht die Mehrheit einen Aussageinhalt jedoch keiner Glaubwürdigkeitsprüfung. Dies entspricht der theoretisch entwickelten Bedeutung des Konstrukts, dessen Dimensionen immer dann als "Hilfskonstruktionen" eingesetzt werden, wenn eine Entscheidung aufgrund mangelnden Fachwissens erschwert wird.
Glaubwürdigkeit konstituiert sich somit in erster Linie über additive, heuristische Kriterien, die unterschiedlich gewichtet in das Urteil einfließen: Sie wurden als notwendige und hinreichende Bedingungen beschrieben, aber es lassen sich durch die festgestellte Vermischung heuristischer und rationaler Beurteilungsstrategien keine klaren Muster erkennen. Dies verdeutlicht besonders das Ergebnis der 3. Hypothese. Obwohl die eigene Laienrisikowahrnehmung die Divergenz zum Expertenurteil nahe legt, - weshalb für diese Personen eher kein Vertrauen in Expertenratschläge und damit einhergehend eine verstärkte eigene Prüfung auf inhaltlicher Ebene vermutet wurde -, tendiert diese Gruppe nicht zur rationalen Beurteilung des Informationsinhalts. Vielmehr scheint auch ihnen die heuristische Strategie angebrachter zu sein. Würde man nun schlussfolgern, dass ein heuristisch wahrgenommener, glaubwürdiger Eindruck bereits als Beurteilungsgrundlage ausreichend ist, so steht dem eine klare Antwort der Befragten gegenüber: Auch der scheinbar glaubwürdige Gesamteindruck wurde als nur notwendiges aber nicht hinreichendes Kriterium identifiziert. Umgekehrt war zu beobachten, dass nicht alle, die inhaltlich-rational prüfen könnten, dies auch immer tun. So liegt es nahe, mit HALFF zu konstatieren: "Kurzum, die Relationierungen zwischen Rezipient und Medienangebot sind vielfältig und komplex." (HALFF 1998b: 180)
Insofern erlaubt die qualitative Auswertung der Glaubwürdigkeitskonstruktionen einen Rückschluss über Kombination und "Rangfolge" der Beurteilungsprinzipien:
Nach dem Spitzenreiter "heuristische Strategie" folgt mit einigem Abstand die Anwendung der "rationalen Strategie", "multiple heuristische" und "multiple rationale" Strategien werden noch häufiger als der "Imagetransfer" angewendet. Naheliegend ist, dass die auf Unsicherheitsreduktion abzielende Glaubwürdigkeitsbeurteilungsstrategie nicht rein heuristisch sondern mit rationalen Aspekten vermischt ist.
Bestätigt werden konnte die Rolle des Glaubwürdigkeitskonstrukts im Kommunikationsprozess, seine Relevanz als Bewertungskriterium für medizinische Kontexte hingegen nicht.
Heuristische Konstruktionsmechanismen lassen scheinbar Raum für rationale Reflexion, somit wären zwei Vorteile dieses alltagsrationalen Prinzips gegeben: Trotz gewährleisteter Handlungsfähigkeit könnte die Fehleranfälligkeit der Methode minimiert werden - falls nötig. Glaubwürdigkeit positioniert sich ebenfalls nicht als ‚oberflächliches' Konstrukt, zumal eine inhaltliche Glaubwürdigkeitsprüfung eine Vielzahl anspruchsvoller Kriterien anspricht. Interessant wäre es daher, einmal das "Unglaubwürdigkeitskonstrukt" in den Fokus der Betrachtungen zu ziehen. Seine Grenzen verraten sicher mehr über den Wechsel zwischen rationalen und heuristischen Zuschreibungsmustern.
Vielleicht bedingte in der vorliegenden Untersuchung besonders der Zusammenhang ‚wissenschaftliche Informationen - Laiennutzer' dieses hier festzustellende wechselseitige Zusammenfallen heuristischer und rationaler Urteilsstrategien. Vielfach überwog auch der Anteil der eher heuristisch Urteilenden, die sich der inhaltlichen Glaubwürdigkeitsprüfung erst bei Uneindeutigkeit der Quelle und bei hoher thematischer Relevanz zuwandten.
Im Gegensatz dazu fanden sich kaum User, die auf der Basis des Vertrauens Glaubwürdigkeit zuschreiben. Man kann durchaus resümieren, dass die User den von ihnen im WWW gefundenen Informationsangeboten insgesamt sehr aufmerksam begegnen. Wahrscheinlich spielt die Alltagsrelevanz medizinischer Informationen eine große Rolle für dieses Verhalten.
Nicht zu vernachlässigen ist hinsichtlich des Themas Medizin sicherlich, dass Kommunikationsmotivation und -erwartung eine besondere Rolle spielen: Viele der Befragten sind sich sowohl ihres unzureichenden Fachwissens als auch der Schwierigkeit bewusst, relevante Informationen im Datenmeer des WWW aufzufinden. Die neuen Informationsmöglichkeiten wiegen die Schwierigkeit, solche zu finden, auf. Das für den Laienuser als komplex und unsicher beschriebene Risikothema Medizin verlangt zwar nach einer von fachlichen Gesichtspunkten losgelösten Bewertung, doch Glaubwürdigkeit als Strategie eines entscheidenden Bewertungskriteriums ist letztendlich wenig hilfreich. Andererseits gibt es nicht die ‚eine', ‚wahre' Information oder Therapie. Vielleicht begibt sich der User gerade deshalb in die Informationsflut des Datennetzes, um neue, für ihn viable Informationen zu entdecken - oder den "rettenden Strohhalm", wie EYSENBACH es beschreibt. In diesem Sinne wäre jedes glaubwürdige Kommunikationsangebot zumindest einen Versuch wert.
Das Thema Internet als Quelle medizinischer Information wird zukünftig jedenfalls nicht an Relevanz verlieren, darauf weisen nicht zuletzt das zunehmend hohe Interesse und auch die vermehrte Berichterstattung in traditionellen Medien hin. So wartete zuletzt das Finanzmagazin "Capital" mit einem Gesundheitsportal-Test auf, der die vielfältigen Möglichkeiten der eigenen Recherche in Datennetzen betont, denn der "mündige" Patient müsse seine Krankheit selber in die Hand nehmen (BANK/ECKSTEIN 2000: 90). Längst erkannt haben dies die Online-Nutzer und sie reflektieren in der Nennung der Nachteile virtueller medizinischer Information kritisch den Umgang mit den neuen Informationsangeboten. Auch dies macht ihren Erwartungshorizont aus.
In vielen Situationen ihres Alltags haben die Menschen lernen müssen, in einer ausdifferenzierten Gesellschaft eigenverantwortlich zu entscheiden und zu handeln. Die "Blindheit", die sich als charakteristisch für Glaubwürdigkeit darstellt, ist als alltagsrationale Strategie wohl noch lange nicht mit "blinder" Gutgläubigkeit gleichzusetzen. Dies verdeutlichen die Befunde. Glaubwürdigkeitspauschalurteile scheinen die Ausnahme, zukünftig zu erforschende differenzierte Zuschreibungsprozesse dagegen die Regel.
Insofern bietet das Internet auch als Quelle riskanter medizinischer Informationen zweifellos ein großartiges Potential.
